그럼 , 왜 이러한 현상이 발생할까?

이는 스타의 이미지와 브랜드의 속성을 잘 활용할 경우에 고객들은 브랜드를 이해한다는 것이다.

따라서 브랜드 컨설팅 전문업체인 브랜드38 연구소(Brand38.com)에서는 2003년부터 매년 2회씩 이에 대한 조사를 실시하여 스타와 TV 광고모델에 대한 관계를 조사하였다.

3월의 1차 조사를 기초로 30명의 모델을 기준으로 4월 2일부터 4월 13일 동안 30명의 스타들이 출연한 최초상기도, 보조인지도, 적합도와 그들이 출연한 TV 광고에 느끼는 호감도, 신뢰도, 선호도(구매욕구)를 조사하였다.

이에 대한 결과는 다음과 같이 요약이 되었다.

1. CF 모델 효과 1위 김태희

2007년도 상반기 조사에서 광고효과가 가장 높은 모델은 LG 싸이언의 김태희로 나타남. 김태희의 SMBI지수는 122.25로 전체 1위를 차지했으며, 그녀가 출연한 CF, 헤라(SMBI 29.92, 71위), S-Oil(SMBI 27.19, 81위)보다도 월등히 높게 나타남. 이는 김태희의 지적인 이미지와 첨단이 기술이 집약된 휴대폰이라는 상품과 잘 어울리기 때문이다.

일반적으로 지적인 이미지가 강하면 소비자들과의 거리가 멀게 느껴지는 경향이 생긴다.

그러나 정작 싸이언의 CF에서는 김태희의 지적인 모습보다는 어리숙하고 때로는 도도한 이미지의 모습으로 보여주고 있다.

이러한 이미지들은 소비자들이 일반적으로 가지고 있는 지적인 이미지와 자연스럽게 연결되면서 김태희도 평범한 보통사람 같은 이미지, 그러나 내면은 똑똑한 외유내강의 이미지가 형성되어 소비자들에게 자연스럽게 전달되고 있다.

이러한 이미지들은 잘못 어울리면 서로 이미지가 상반되어 소비자들에게 이미지 혼란을 가져올 수 있지만 LG 싸이언에서의 김태희는 이미지들을 성공적으로 조화시켰으며, 소비자들에게 이성과 감성의 두 가지 포맷을 모두 표현하는데 성공하였다.

이는 경쟁 브랜드인 애니콜이 이효리, 전지현을 앞세워 소비자들에게 감성적으로만 접근하는데는 성공하였으나, 타 휴대폰보다 똑똑한 기능을 가진 애니콜은 이성적으로 접근 하지 못하고 있는 것과는 분명한 차이가 있다.

2. 싸이언 모델 활용 효과가 가장 우수하다

LG전자의 싸이언은 모델 활용에 있어서 효율이 가장 높은 것으로 나타남. LG 싸이언의 모델로 출연한 김태희를 비롯하여, 강동원(SMBI 107.31, 2위), 원빈(SMBI 86.60, 8위)등 싸이언에 출연한 모델들 모두 광고 효과가 좋은 것으로 나타남. 강동원의 경우 그가 출연한 다른 CF들인 샤프리얼딕(SMBI 29.85, 73위), 카페라떼(SMBI 23.96, 91위)보다 월등히 높은 것으로 나타났으며, 군 복무로 최근 몇 년간 활동이 전무한 원빈 역시 배스킨라빈스31(SMBI 35.14, 53위)보다 높은 것으로 나타남. 이 역시 강동원과 원빈의 도시적인 이미지, 지성적인 이미지들이 첨단의 제품과 잘 어울렸기 때문이며, 특히 강동원의 경우 과거 그가 출연했던 경쟁브랜드인 팬택앤큐리텔(SMBI 16.63, 순외)의 이미지를 완전히 벗어버린 것으로 나타났다.

이는 이러한 모델들의 이미지 조화에도 원인을 찾을 수 있지만, 이 경우는 강동원과 원빈이 출연한 다른 CF 보다 싸이언 광고의 노출빈도가 매우 높은 것에 기인한 것도 중요한 원인중의 하나이다.

3. 개그맨을 활용한 광고 효과 생각보다 높다

광고업계에서는 개그맨을 CF 모델로 브랜드 홍보를 하는 것을 크게 선호하지 않는다.

이는 개그맨들의 웃기고 진지하지 못한 이미지들이 자신들이 홍보하고자 하는 브랜드를 가볍게 보여 신뢰감을 저하 시킬 수 있기 때문이다.

그래서 개그맨들은 그들을 좋아하는 아이들이나 청소년을 대상으로 하는 브랜드 CF에 한정되어 출연하는 경우가 많다.

그러나 개그맨들이 출연한 광고의 효과는 생각보다 높은 것으로 조사되었다.

특히 개그맨의 단순한 출연보다 개그맨 자체의 브랜드를 활용할 경우 더욱 효과가 뛰어난 것으로 나타났다.

옥동자, 마빡이로 유명한 개그맨 정종철의 닉네임을 활용한 롯데제과의 옥동자, 박명수라는 이름을 활용한 삼성제약의 까스명수를 소비자들은 아직까지 기억하는 것으로 나타났다.

이들 광고는 오래전에 종료되었음에도 불구하고 소비자들에게는 확실하게 각인되고 있으며, 최근에 그들이 새롭게 출연한 광고보다 더욱 효과가 좋은 것으로 나타난 것이 특징이다.

이외에도 박명수는 그가 출연한 다른 광고들의 대다수가 100위권 안에 포함되었으며, 정종철 역시 옥동자, 비기, 대성셀틱가스보일러 등이 100위권 안에 포함되었다.

특히 대성셀틱가스보일러는 그가 가지고 있는 징글을 활용하여 Fun과 웃음을 연상시켜 친근함을 형성한 것으로 분석되었다.

이들 브랜드 광고들은 그들의 캐릭터를 한껏 살려 그들의 이미지를 최대한 살렸으며, 소비자들에게 확실하게 각인시킬 수 있던 것이다.

4. 더블캐스팅, 어느 모델의 효과가 더 좋을까?

최근의 광고 유행중의 하나가 두 명 이상의 빅모델을 동시에 출연시켜 소비자들에게 노출 시키는 것이다.

대표적인 브랜드가 바로 삼성전자의 애니콜이다.

애니콜은 섹시를 컨셉으로 하는 당대의 최고의 스타 이효리와 전지현을 동시에 출연시켜 화제를 모은바 있다.

소비자 조사결과 이효리의 애니콜이 전지현의 애니콜 보다 더욱 높게 나타났다.

이는 이효리의 정렬적인 섹시가 전지현의 차가운 섹시보다 효과가 더 좋았음을 나타내며, 이는 정열적이고 따듯한 섹시와 이효리가 매우 잘 어울리는 반면 도도하고 차가운 섹시와 전지현의 이미지는 이효리 만큼 잘 어울리지는 않았기 때문이다.

또한 이효리의 경우 그녀가 출연한 다른 CF들이 애니콜 만큼의 효과를 보지 못하는 반면, 전지현의 경우 그녀의 트레이드마크인 긴머리를 활용한 엘라스틴과 광고와 광고 집중도가 분산된 원인도 있다.

또 다른 두 명의 스타를 모델로 내세우고 있는 삼성카드의 경우 이나영(SMBI 15.72 순외)보다 장동건(SMBI 22.78, 97위)이 약간 우세한 것으로 나타났으며, 그들이 나란히 동반출연한 또 다른 브랜드 닌텐도 DS에서는 이나영(SMBI 25.94, 84위)이 장동건(SMBI 14.48, 127위)보다 약간 우세한 것으로 나타났다.

이는 닌텐도 DS의 경우 전혀 게임을 즐기지 않을 것 같은 청순한 그녀가 가볍게 즐기는 모습이 브랜드와 잘 조화되었으며, 삼성카드의 경우 고급스러운 이미지의 장동건이 비니지스의 느낌과 상류층의 느낌을 주는 신용카드 브랜드에 더욱 잘 조화되었기 때문이다.

5. 소비자 선호 모델과 그 모델의 광고 효과는 다르다

1차 조사에서 소비자들이 선호하는 모델은 장동건, 비, 유재석, 박지성 순으로 나타났다.

소비자들이 선호한다고 그가 출연한 광고의 효과가 좋다고 할 수 없는 것으로 나타났다.

이는 톱스타일수록 많은 CF에 출연하여 광고효과가 분산되기 때문이다.

장동건의 경우 그가 출연한 CF 중에서 가장 효과가 좋은 CF는 동서식품의 맥심으로 전체 51위에 그쳤다.

소비자들이 장동건이 출연한 CF중에서 맥심을 가장 많이 기억하는 이유는 다른 CF에 비하여 장동건의 이미지와 가장 잘 조화되었기 때문이다.

장동건이 가지고 있는 부드러운 이미지와 커피의 부드러움의 잘 조화가 그가 출연한 다른 CF들 보다 더 이미지 조화가 잘 이우어졌던 것이다.

이런 이유로 맥심보다 광고 노출 횟수가 높은 삼성케녹스의 VLUU(59위), 지오다노 (77위)등이 맥심보다 낮은 것으로 나타났다.

월드 스타 비의 경우도 가장 효과가 좋은 광고로 가장 광고노출 횟수가 많은 LG전자의 X-Note로 전체 23위를 차지 했을뿐, 이 밖의 출연 광고는 KB카드(44위), 비타500(72위)등으로 나타났다.

반면 박지성의 경우 X CANVAS(11위), 하이트(24위)로 다른 톱스타보다 비교적 광고효과가 좋은 것으로 나타났다.

이는 박지성이 다른 톱스타보다 훨씬 적은 편수의 광고에 출연하여 광고 효과 분산이 상대적으로 적었기 때문이다.

이렇듯 소비자가 선호하는 스타라 하여 무조건 광고 모델로 기용한다하여 광고 효과를 보증해주는 것은 아님을 알 수 있음

6. 전자업계 라이벌 모델 효과에서는 LG의 완승

전자업계의 라이벌인 삼성전자와 LG전자의 광고 효과에서는 LG의 완승으로 나타났다.

LG 전자의 싸이언이 전체 1위, 2위, 8위를 차지한 반면, 경쟁제품인 애니콜은 4위, 20위, 29위를 차지하였고, 박지성의 X CANVAS(11위)가 이승엽의 파브(18위)에 앞선 것으로 나타났다.

이밖에 이나영의 트롬(10위), 비의 X -Note(23위), 이영애의 휘센(25위)등의 LG 전자 브랜드들이 차인표의 지펠(43위), 한가인의 하우젠(48위)등의 삼성 전자 브랜드들 보다 높게 나타났다.

7. 떠오르는 스타의 강한 이미지를 그대로 전달하라

매년 새로운 스타가 새롭게 나타나고, 기존의 스타가 슈퍼스타로 업그레이드하는 것을 자주 볼 수 있다.

올 상반기 가장 새롭게 돋보이는 스타중의 하나가 영화 ‘미녀는 괴로워’로 톱스타로 발돋움한 김아중이다.

일반적으로 새로운 스타가 탄생하면 동시에 많은 CF에 출연하게 된다.

비슷한 시기에 다양한 CF 노출은 스타의 입장에서는 매우 좋은 일이지만 CF의 주체인 브랜드 입장에서는 그리 좋은일은 아니다.

소비자들의 시선이 그만큼 분산되기 때문이다.

이러한 상황에서 과연 어떤 CF가 가장 소비자들에게 기억에 남을까? 역시 스타의 이미지와 가장 잘 조화된 CF들을 소비자들은 기억하는 것으로 나타났다.

김아중이 출연한 다양한 CF 중에서 그녀의 가장 강한 이미지인 S라인를 그대로 살린 현미흑초사랑초(SMBI 47.54, 34위)가 김아중이 출연한 다른 CF들 보다 가장 높게 나타났다.

그녀가 출연한 다른 CF들 중 비비안(SMBI 42.23, 39위), 오휘(SMBI 37.25, 47위), 초코퍼지(SMBI 27.95, 79위) 등이 100위 안에 들었으며, 순위가 낮을수록 그녀의 강한 이미지를 제대로 전달하지 못했다는 특성을 보여주고 있다.

          ‘호감 영향력’ BEST 10